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为何中国人花2万元买加拿大鹅羽绒服也不买国产?

(原标题:中资出海转向 奢侈品并购潮起)

在经历了几年沉寂后,中国奢侈品消费市场开始反弹。2017年中国奢侈品销售额达人民币1420亿元(约合220.7亿美元),较2016年增长约20%,创下自2011年以来最大增幅。放眼全球,中国消费者为最大的奢侈品消费群体,占比超过了3成。这还不包括火爆的海淘和代购。

中资企业意识到,如果可以将国外的奢侈品牌通过合理可行的方式引入中国,可以预期会有可观的市场和利润。而且,我国经济增长的驱动从投资转向消费,政府对大众消费领域的境外收购从监管上并不从严把控。另一边厢,欧美洋品牌们则因遭遇经济下滑、消费不振等冲击,也有意引入资金,更希望借此打入中国市场。

由此,包括山东如意、复星、匹狼、歌力思和弘毅投资等在内,相当部分的中资出海转向奢侈品牌,并购动作不断。而并购完成后,如何管理以及对接国内市场,则是新的考验。(辛灵)

“为什么中国年轻人宁可花2万元买‘加拿大鹅’羽绒服,也不愿花2千元买国产羽绒服?因为品牌的差异!”山东如意控股集团董事局主席邱亚夫在今年的两会上发出了此番感慨。

其实,从2010年起,山东如意就开始收购“洋”品牌,有外媒冠以其“中国版LVMH”的称号,并称从收入来看,该集团已经闯入了世界前20大时尚和奢侈品集团。邱亚夫称国际并购是为了实现集团的品牌化和转型升级。

就在2月上旬,瑞士奢侈品牌Bally成为最新一个被山东如意收入囊中的“洋”品牌。随后的2月22日,复星国际又宣布收购法国高级时装品牌Lanvin。

对于收购Lanvin的逻辑,复星此前表示,当中国在全球范围内经历着消费升级之时,复星正在全球时尚与消费品领域寻找符合其投资标准的品牌。

逻辑:消费升级该领域境外并购频频

“一个原因是这契合国内消费升级的趋势。自2016年第三季度以来,中国的奢侈品市场明显回暖,去年内地市场出现了20%的增速。在中国的消费品领域,能够有20%增速、利润不错的行业并不多,不错的投资回报也是吸引各路资本的一个因素。”贝恩公司全球合伙人、大中华区兼并购业务主席周浩对21世纪经济报道表示。

在经历了几年沉寂后,中国市场个人奢侈品消费在2016下半年开始反弹。贝恩今年1月发布的报告显示,2017年中国奢侈品销售额达人民币1420亿元(约合220.7亿美元),较2016年增长约20%,创下自2011年以来最大增幅。放眼全球,中国消费者为最大的奢侈品消费群体,占比超过了3成。

“此轮增长背后的主要驱动力是年轻人,尤其是千禧一代,对此我们看到了两个变化,一是以前消费者喜欢买配件皮具,现在开始买如成衣类的毛利较高的产品。另一个趋势是,消费者对品牌的偏好从传统大牌转变成了轻奢或小众品牌。以某法国皮具公司为例,其去年在中国市场的10%的销售来自于一场定制和限量版产品的销售会。”周浩说。

和国内火热的消费升级一样,似乎各路资本也切换到了奢侈品“买买买”的模式。

如意集团多年来通过海外并购来获得海外品牌,最为引人注目的一笔交易便是在2016年以13亿欧元的价格收购法国轻奢集团SMCP。据邱亚夫在两会上透露,该集团目前已拥有了30多个国际品牌及覆盖110个国家地区的5000个品牌门店。

据汤森路透向21世纪经济报道提供的数据显示,过去十年间,共披露了125宗中资对海外纺织和服装、服装零售标的的并购。由于有一定数量的交易未披露金额,总金额规模较难统计克·麦坚时律师事务所上海合伙人施淼对21世纪经济报道解释称,由于一些国际知名品牌由家族控股,拥有较复杂的所有权结构,故该等交易通常不以公开上市公司转股的形式进行。

市场需求的变化促使本土企业面临产业升级的需求。“由于长期以来国内时装企业多以大众消费市场起家,从产业升级的角度,奢侈品行业在中国有巨大的市场空间。本土企业利用并购引进外国品牌,有助于拓展市场空间,从纺织服装行业一员蜕变为时尚行业成员。收购热潮的驱动力亦在于,中国企业面临着来自国际品牌的竞争压力,本土品牌生存空间受到挤压。收购吸纳国际品牌亦可被视为中国本土企业应对的策略之一。”施淼对21世纪经济报道表示。

复星是另一个活跃并购或投资海外时尚品牌的中企,2011年入股希腊珠宝集团Folli Follie,2013年入股美国高端针织品牌St John Knits,入股意大利奢侈品男装Caruso,2014年收购了德国时尚品牌Tom Tailor 23%的股份,并于2017年增持了Caruso和TomTailor的股份。今年在取得Lanvin控股权外,三月初,奥地利高端内衣品牌Wolford宣布其大股东已同意将公司控股权出售给复星旗下公司。复星集团董事长郭广昌2016年还公开表示,集团还曾想收购Prada和Moncler。复星于近期成立了时尚集团,管理复星目前的时尚相关资产业务及寻找投资各类全球品牌的机会。

此外,七匹狼、歌力思和弘毅投资等也颇为活跃。

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